Et velkendt navn forsvinder fra hylderne
Det belgiske selskab Lotus Bakeries har sat en omfattende rebranding i gang for sine verdenskendte karamelkiks. Opskriften forbliver uændret, men navnet samles under ét på tværs af alle markeder.
I årtier er disse kiks blevet serveret til kaffe i fly, på hoteller og i restauranter over hele verden. Nu har producenten besluttet at lukke ét kapitel og åbne et nyt.
Hvorfor skifter Lotus navn på sine kiks?
Det belgiske firma Lotus Bakeries annoncerede sin nye strategi på en messe rettet mod hotel- og gastronomiindustrien. Målet er en fuldstændig navneharmonisering af flagskibsproduktet på samtlige verdensmarkeder. Hidtil har disse krydrede kiks i visse lande været kendt som klassiske Lotus, mens de andre steder har båret navnet Biscoff.
Navnet Biscoff, der har været i brug siden 1980’erne, opstod ved at kombinere de engelske ord “biscuit” og “coffee”. Idéen var fra starten at signalere, hvordan kikkene oftest nydes — nemlig til en kop kaffe. Betegnelsen viste sig at være særdeles fordelagtig for flyselskaber, hoteller og restauranter, der serverer dem for gæster i talrige lande.
Selskabet er nået til den konklusion, at en opdelt identitet — ét navn i Belgien og et andet i udlandet — er begyndt at begrænse vækstmulighederne. Ét stærkt, samlet navn skal styrke genkendelsen og forenkle den globale markedsføring. Lotus Bakeries ønsker, at kunder i enhver café, på ethvert hotel og i ethvert fly verden over møder nøjagtig det samme navn: Biscoff.
Sådan foregår overgangen til Biscoff-brandet
Skiftet sker ikke fra den ene dag til den anden. Processen har allerede været i gang i et stykke tid og er tydeligst synlig på emballagen. På de nye pakker optræder betegnelsen Biscoff med stadig større skrift, mens det tidligere produktnavn gradvist træder i baggrunden.
I praksis oplever forbrugere, der i årevis har købt de samme karamelkiks, at de i stigende grad forbinder dem med produktseriens navn frem for producentens navn. Det er en klassisk fremgangsmåde inden for fødevaremarketing — et brand skal fungere som ét enkelt, konkret ord i forbrugerens bevidsthed.
Selve kiksen er uændret; det er udelukkende navngivningen, der forandres. Overgangsperioden skal vænne kunderne til den nye betegnelse. Inden for hotel- og luftfartsbranchen er Biscoff allerede nu det gængse navn i daglig sprogbrug.
Det er værd at bemærke, at gæster i mange lande for længst er begyndt at sige “giv mig de der karamel-Biscoff til kaffen” uden overhovedet at nævne firmanavnet. Lotus ønsker at bygge en konsistent global kommunikation på netop denne vane.
Opskriften forbliver den samme — kun etiketten ændres
Beslutningen om navneskiftet udløste en strøm af spørgsmål fra begejstrede fans. Det mest hyppige handlede om smagen: vil den karakteristiske, let karameliserede og krydrede profil overleve? Producenten er utvetydig i sit svar — opskriften ændres ikke.
Samme sprødhed, samme karamel-krydrede smag, nyt navn på pakken. Lotus forsikrer: “Vi ændrer ikke opskriften.” De kiks, der i årevis har stået ved hotelkaffemaskiner og været serveret om bord på fly, vil fortsat blive bagt efter den samme formel. Virksomheden følger dermed den klassiske strategi: brandingændring med bevaret produkt, som forbrugerne er smagsmæssigt vant til.
For den gennemsnitlige kaffeelsker vil forandringen primært vise sig som en anden betegnelse på butikshylden. Med tiden vil man i stigende grad se den store røde pakke med påskriften Biscoff, mens selve navnet Lotus bliver en mere diskret oplysning om producenten.
Global strategi: hvad ligger bag beslutningen?
Navneskiftet er langt fra blot et kosmetisk anliggende. Bag en sådan beslutning ligger konkrete forretningsmæssige mål. En samlet betegnelse skal muliggøre:
- Lettere genkendelse af brandet på tværs af kontinenter
- Mere effektive kampagner på digitale medier og i søgemaskinealgoritmer
- Enklere kommunikation med hotel- og luftfartsbranchen
- En stærkere forhandlingsposition over for detailkæder
- Bedre udnyttelse af sociale medier og influencer-marketing
- Mulighed for hurtigere lancering af nye produktvarianter
- Besparelser på forskelligartet emballage til de enkelte markeder
Hvad sker der på de lokale markeder og med traditionen?
De sværeste markeder for et selskab er typisk dem, hvor et produkt i generationer har været en del af hverdagens madkultur. For mange belgiere og beboere i nabolandene var det simpelthen “Lotus-kaffekiksen” — tilstedeværende i hjem, caféer, hos bedsteforældre og på kontorer.
For ikke at miste denne følelsesmæssige tilknytning satser producenten på en blød overgang. I en periode vil begge identitetslag eksistere side om side på emballagen: firmaets velkendte logo og det tydeligt fremhævede nye serienavn. Denne hybride tilgang gør det muligt at forbinde regional tradition med global genkendelse.
Hvis du er glad for at bruge disse kiks i icebox-cheesecake, tiramisu eller dessertglas, forbliver dine opskrifter fuldt ud aktuelle. Det eneste, der ændrer sig, er betegnelsen på ingredienslisten — i stedet for “krydrede Lotus-kiks” vil man stadig oftere se “Biscoff-kiks”.
Gastronomiindustrien har allerede for længst registreret denne tendens. På cafémenuer kan man finde punkter som “latte med Biscoff-crumble” eller milkshake med knuste karamelkiks. Et samlet navn gør det lettere at opbygge sådanne tilbud, fordi kunderne hurtigere forstår, hvad de kan forvente af den slags tilsætning.
Hvad fortæller dette skift om nutidens fødevareindustri?
Lotus Bakeries‘ beslutning illustrerer tydeligt, hvordan markedet for snacks og søde sager har forandret sig. Tidligere handlede det primært om selve produktet. I dag overtager emotioner, vaner og ét kort ord en enorm del af spillet — et ord, der skal vække associationer i mange lande på én gang.
Andre brands har fulgt en lignende vej. Først opnår et produkt lokal popularitet, derefter bliver det globalt, og til sidst får det et nyt navn eller et forenklet logo, der “fungerer” på ethvert sprog. I den forstand passer overgangen til Biscoff perfekt ind i en bredere trend mod minimalisme i navngivning — korte, rytmiske betegnelser sætter sig lettere fast i hukommelsen end lange, komplicerede navne.
For dig som forbruger er det smagen og produktets pålidelighed, der tæller. Hvis virksomheden holder sit løfte og opskriften virkelig forbliver uændret, vil de fleste mennesker hurtigt vænne sig til det nye navn. I det virkelige liv handler det om noget andet: om kiksen stadig giver et tilfredsstillende knæk ved første bid, om den passer godt til bitter kaffe, og om den holder sig som base for hurtige desserter.
Set fra det perspektiv kan Lotus‘ beslutning også vise sig at være en fordel for hjemmekokke. Et ensartet navn gør det lettere at søge opskrifter, inspiration og færdige produkter, der alle deler den samme karakteristiske karamel-krydrede profil. Og det er netop det, der gør, at én diskret lille kiks i stigende grad ikke blot er et tilbehør til kaffen, men en fuldt ud berettiget ingrediens i det kreative køkken.
