Priser der stiger hurtigere end lønningerne
Æbler, bananer og tomater bliver dyrere og dyrere, mens salget af friske produkter slet ikke falder. Tal fra udlandet viser tydeligt, at frugt- og grøntsagsafdelingen er blevet en af supermarkedernes vigtigste indtægtskilder.
En del af det beløb, du betaler ved kassen, er ikke landmandens omkostninger – det er en bekvem fortjenstmargen for butikken. Hylderne med tomater og gulerødder ser ved første øjekast ud som en selvfølge, men i virkeligheden udgør de en gennemtænkt forretningsmodel.
Hvad bruger vi på grøntsager og frugt?
Friske grøntsager og frugt er ikke blot et supplement til indkøbet – de er en af supermarkedsomsætningens vigtigste søjler. Forbrugerundersøgelser fra et stort europæisk marked viser, at den gennemsnitlige husstand køber cirka 163 kilogram grøntsager og frugt om året og i gennemsnit betaler 3,10 euro pr. kilogram. Det er mere end året før – og det på trods af inflationspres.
De mest populære varer i kurven er de klassiske hverdagsprodukter: bananer, æbler, appelsiner, tomater, gulerødder og squash. Præcis dem, du møder allerede ved indgangen. Det sortiment fungerer som en magnet – det skal sikre, at kunden overhovedet træder ind i butikken og køber andre varer med.
Resultatet er, at frugt- og grøntsagsstanden kan tegne sig for næsten en tredjedel af omsætningen i hele afdelingen for friske fødevarer og for 6 til 8,5 procent af et hypermarkeds samlede salg. For én enkelt kategori er det en imponerende andel af kagen.
Derfor kan et kilo tomater ikke koste en symbolsk krone
Priserne opstår ikke ud af ingenting. Produktion af grøntsager og frugt er omkostningstungt i alle led. Der kræves mange hænder til at plukke, sortere og pakke varerne. Oveni kommer:
- Transport under temperaturkontrol
- Kølebokse i lagre og butikker
- Svind – en del af varerne rådner, fordærves eller sælges simpelthen ikke
- Energiomkostninger til køling
- Lønninger til logistikmedarbejdere
- Emballagematerialer
Alt dette svind skal butikken indregne i prisen. Derfor kan et kilo agurker eller hovedsalat ikke sælges til en symbolsk pris hele året. Produktions- og logistikomkostningerne er reelle og vokser – blandt andet på grund af dyrere energi og højere lønninger.
Grøntsager og frugt har høje produktionsomkostninger og stort svind undervejs, men det forklarer langt fra fuldt ud forskellen mellem landmandens pris og prisen på hylden. Kløften begynder dér, hvor omkostningerne slutter og handelskædernes marginpolitik starter.
Sådan balancerer supermarkeder budgettet på frugt og grøntsager
På produkter fra kendte mærker – sodavand, slik, kaffe – har butikkerne meget lidt manøvrerum. Kunden kan nemt sammenligne priser på tværs af kæder, og konkurrencen er skarp. Margenen på den slags varer er ofte meget lav, bare for at tiltrække kunder.
Derfor anvender kæderne det, der kaldes margenudjævning på tværs af afdelinger. Sagt på almindeligt dansk: det, de ikke tjener på “brandede hits”, forsøger de at hente ind dér, hvor kunden har dårligere priskendskab – herunder på grøntsager og frugt.
Ifølge økonomiske analyser ligger bruttomargenen på frugt- og grøntsagsstanden typisk på 25 til 50 procent. Men den fordeler sig meget ujævnt:
- Kartofler kan have en margen på over 200 procent
- Tomater og agurker mellem 30 og 50 procent
- Eksotisk frugt som mango og ananas omkring 40 procent
- Æbler og pærer fra lokal produktion omkring 25 procent
- Bananer fungerer ofte som lokkemad med lavere margen
- Pakket frisk grønt har nogle af de højeste margener
Markedsundersøgelser har afsløret tilfælde, hvor en butik indkøbte kartofler for få eurocent pr. kilogram og solgte dem for over 1 euro. Det er ikke blot dækning af omkostninger – det er en solid profitstrøm.
Hvorfor priserne kunne være lavere – i hvert fald på dele af sortimentet
En del af det, du betaler ved kassen, er et resultat af den ovennævnte margenudjævning og ikke af reelle produktionsomkostninger. Når bruttomargenen er på 40 procent, vil blot få procentpoint mindre betyde konkrete besparelser for forbrugeren – nogle kroner, og ved større indkøb også titals kroner pr. kilogram.
På markeder og i korte forsyningskæder er sæsonbetonede grøntsager og frugter i gennemsnit cirka 6 procent billigere end i de store kæder. Forskellen er tydeligst på produkter fra lokale gårde, der sælges uden eller med meget få mellemled. Her afspejler prisen oftere de reelle omkostninger plus et rimeligt overskud, frem for at skulle lappe huller i et helt hypermarkeds budget.
Sund kost over for høje priser
Forskning viser, at 36 procent af forbrugerne i den undersøgte befolkning erkender, at de ikke er i stand til at følge anbefalingen om “fem portioner grøntsager og frugt om dagen”. Den primære årsag er økonomi. Den afdeling, der på reklamebilleder symboliserer sundhed og friskhed, er paradoksalt nok blevet en økonomisk barriere for mange mennesker.
I den offentlige debat dukker der løbende idéer op til at forbedre situationen. Tre retninger går igen hyppigst:
- Begrænsning af margener – eksempelvis på en udvalgt kurv af basale friske produkter tilgængelige for alle
- Pristransparens – tydelig angivelse af, hvilken del af beløbet der går til landmanden, og hvilken del der forbliver i butikken
- Ændret markedsføringsfokus – en forskydning af opmærksomheden fra sodavand og slik mod sunde fødevarer
Indtil videre er det primært diskussioner og forslag. Kæderne forsvarer sig ved at pege på egne omkostninger og konkurrencepres. For forbrugeren er resultatet enkelt: man må selv finde måder at sikre, at regningen for grøntsager og frugt ikke sluger halvdelen af madbudgettet.
Hvad en almindelig kunde kan gøre ved hylderne
Selv om vi ikke har direkte indflydelse på marginpolitikken, kan visse vaner faktisk sænke regningen uden at du behøver at opgive friske produkter.
Sæsonleg og prissammenligning
Grøntsager og frugt uden for sæsonen er markant dyrere, fordi de kræver lang transport eller opvarmede drivhuse. Det kan derfor betale sig at:
- Købe det, der netop er i sæson i vores klima
- Se på kiloprisen frem for blot pakkeprisen
- Sammenligne supermarkedet med det lokale marked – forskellene kan overraske
- Købe større mængder sæsonvarer og indsylte eller fryse dem ned
En god strategi er også at blande indkøbskilder: noget i supermarkedet, noget på markedet eller direkte hos landmanden. Det giver en bedre fornemmelse af, hvad grøntsager og frugt reelt bør koste.
Undgå “bekvemmelighed” i indpakning
Kogt rødbede i folie, salat i pose, skåret frugt i plastikbakke – alt det sparer få minutter i køkkenet, men koster betydeligt mere. På disse produkter har butikkerne ofte nogle af de højeste margener.
Med lidt planlægning kan du:
- Købe et helt salathovede i stedet for mikspose
- Skrælle og skære grøntsager selv frem for at gribe efter færdige kombinationer
- Undgå “minipakninger” – de små bakker er ofte dyrere end løsvægt
- Købe hele peberfrugter i stedet for skårede strimler
Er lavere priser mulige uden at skade landmanden?
Et naturligt spørgsmål melder sig: hvis priserne skulle falde, hvem lider så tab – landmanden eller handelskæden? Analyser af forsyningskæden for grøntsager og frugt viser, at landmanden typisk kun modtager en lille del af kasseprisen. Resten udgøres af logistikomkostninger, mellemled og butikkens margin.
Derfor tales der i mange lande om en model, hvor:
- Landmanden er garanteret en minimumspris
- Butikken begrænser margener på grundlæggende sunde produkter
- Staten ikke blander sig i hvert eneste detalje, men fører tilsyn med transparens og misbrug
Det er vigtigt for forbrugeren ikke at sammenblande begreberne: en lavere pris på hylden behøver ikke betyde nedskæringer i landmandens indkomst. Den kan udspringe af en mindre handelstillæg eller en kortere salgskæde – eksempelvis en butik drevet af producenterne selv.
Derfor er denne viden nyttig i hverdagen
Kendskab til, hvordan frugt- og grøntsagsafdelingen støtter supermarkedets økonomi, giver dig et andet blik på priserne. I stedet for på forhånd at acceptere, at “sådan er det bare”, kan du lettere genkende, hvornår du primært betaler for bekvemmelighed, og hvornår du betaler for reelle omkostninger.
Denne mekanisme har også en anden effekt: jo flere mennesker der bevidst søger ærlige priser og stiller spørgsmål til margener, desto større pres opstår der på kæderne om at flytte i hvert fald en del af overskuddet tilbage til de sunde produkter. Frugt- og grøntsagsafdelingen forsvinder ikke fra sin rolle som supermarkedets finansielle søjle – men den kan godt holde op med at tære så hårdt på din pengepung.
